Mexicanos al grito de la merca
(Conferencia impartida en el Instituto Tecnológico de Chihuahua 23 de Octubre)

Los gritos favoritos del mexicano son : Gooooool y Viva México ca&%@nes así que hablaremos de la aplicación de estos gritos a la mercadotecnia.

¿Te has preguntado por qué gritamos gol y nos atribuimos ese logro cuando es otro compadre el del logro y no nosotros mismos?

Lo que pasa es que existe una identificación con el jugador debido a sus características físicas o metafísicas, es decir, nos sentimos identificados con esas características, las tengamos o no. Un jugador de fútbol, un actor, una cantante son lo que conocemos como un aspiracional, personas que por sus características admiramos y por lo tanto deseamos ser como ellas.

Los equipos contratan a los jugadores por sus habilidades con las bolas -o balones para los mal pensados- y no por su personalidad, pero las marcas, a diferencia de los equipos, pueden crear jugadores -aspiracionales- con las características que a ellos les convengan, por ejemplo, las marcas a la hora de crear su brandcharacter lo pueden crear con ciertas características que pueden ser aspiracionales para el segmento, por ejemplo el Gato bubba observen sus características y el cómo se dirige a los jóvenes.

Algunos otros jugadores valiosos de las marcas pueden ser los directivos o dueños, por ejemplo nuestro querido amigo Steve Jobs, quien tiene una personalidad y actitud bien definidas, pero por favor olvídense de tratar de usar a directivos con poca personalidad como nuestro compa el Doc. Simi

Para que los consumidores puedan adoptar a una marca o a un personaje de la misma como un aspiracional, al igual que lo harían con alguien famoso, la marca debe de ser ecuánime, es decir debe tener una personalidad bien identificada basada en ciertos valores racionales y emocionales -brand equity-

Brand equity. El consumidor constantemente se debate entre sus pensamientos y sus emociones, por lo tanto su relación con el mundo es a través de su percepción racional y emocional de las cosas. Por lo tanto a las marcas hay que llenarla de ciertos atributos que ayuden a los consumidores a percibir a las marcas de una manera racional y emocional. Por eso podemos encontrarnos con marcas que las podemos definir como alternativas, locochonas, atrevidas y cool; y a otras como: formales, serias, recatadas e interesantes.

Y el otro grito que nos encanta a los mexicanos es el de ¡Viva México ca@&%ª! , a través del cual buscamos festejar entre sombreros y pozole nuestra libertad. Y como buenos mexicanos frente al Mkt y publicidad, también estamos deseosos de celebrar nuestra libertad.

Poco a poco el espectador ha ido buscando y encontrando elementos que le ayuden a evitar la publicidad y poco a poco los anunciantes han encontrado elementos que los ayuden a seguir impactando al consumidor, generando una lucha constante en la que las únicas que están destinadas a perder son las marcas.

Ojo, no estoy diciendo que el consumidor nunca más querrá ver publicidad, ya que la publicidad ayuda a generar contacto con los consumidores para que ellos puedan conocer a las marcas y se puedan relacionar con ellas, lo que estoy diciendo es que hay que generar mensajes, agradables, en medios agradables y bajo estrategias que busquen respetar al consumidor. Mientras más libre se sienta el consumidor frente a la comunicación que generan las marcas, éste lo agradecerá.

¿Medios masivos o medio masivos? por Félix Ríos

 (Conferencia impartida en Tuxtla Gutierrez dentro del congreso de mercadotecnia del Instituto de Estudios Superiores de Chiapas, 24 de abril del 2008)

Los medios masivos son todos aquellos que por su naturaleza son capaces de llegar a audiencias muy grandes y cosmopolitas.

Medios masivos comunes y más conocidos son:

•T.V.

•Radio

•Prensa

•Revistas

•Y eso nuevo llamado La Internet

La televisión además de cubrir al 65 por ciento de los hogares mexicanos; de generar un nivel de recordación de 60 por ciento y de acaparar el 57 por ciento del presupuesto publicitario en México, también es un medio saturado de canales, programación y manifestaciones engorrosas de publicidad como los inaguantables infomerciales, lo que hace cada vez más difícil un impacto publicitario en este medio.

La radio a pesar de abarcar un 95 por ciento del total de la población nacional y tener un nivel de recordación del 50 por ciento, también ofrece mil 500 difusoras diferentes alrededor del país y lleva un sabor a pasado que no todos tragan.

La prensa ofrece un nivel de recordación promedio de 55 por ciento, dependiendo su tiraje y alcance, además de ser un escaparate perfecto para las promociones, sin embargo, los impactos son diarios y costosos, además de ofrecer una amplia gama de posibilidades para colocar un solo anuncio, lo que pone en peligro la efectividad de los impactos.

En México existen más de 1,200 títulos de revistas y el nivel de recordación que ostenta este medio es del 45 por ciento, además de que el nivel de devolución promedios es del 25 por ciento y el pass along suele ser muy variado, por ejemplo el de TVyNovelas es del 16/1, mientras que Proceso es de 5/1

En México existen alrededor de 17 millones de máquinas con cerca de 30 millones de usuarios y en este medio se invierte cerca del 2 por ciento del presupuesto publicitario a pesar de ser el único medio interactivo y de retroalimentación inmediata, sin embargo la red es demasiada amplia y esta súper-segmentada, recuerden que no todas las abuelitas chatean.

Recuerden que desde los 60´s el buen Smith dijo que el mercado esta segmentado, es decir la población esta dividida y cada grupo habla su propio idioma. Por lo que los medios masivos lo que hacen es hablar un idioma universal que las audiencias entienden, pero que posiblemente no estén dispuestas a escuchar. El idioma de cada tribu se habla en medios, lugares y tiempos específicos.

El saber que idioma hablan los segmentos, en dónde, cuándo y entenderlo apenas es el comienzo, el chiste es saber hablarlo de una manera creativa pero sobre todo efectiva.

Cada medio tiene un porcentaje de importancia en la mente del consumidor, de modo que los radios o gráficos son tan impactantes como los spots de TV,cine o el BTL. Actualmente están surgiendo nuevos medios que se pueden convertir en masivos como el bluetooth  con cerca de 62,000,000 de dispositivos alrededor del país; consolas de video con cerca de 15,000,000 alrededor del país y el MSN con alrededor de 16,000,000 de usuarios.

Un estudio demostró que: “La utilización de otros medios distintos a los convencionales –anuncios en  televisión, radio y prensa- es percibido por los consumidores como una forma de renovación del modo en el que las marcas se dirigen a ellos.”

Las marcas, al irrumpir en la vida cotidiana de los consumidores proponiéndoles distintos tipos de experiencias, por lo general gratas, logran establecer con ellos una relación de mayor cercanía y, en cierto modo, adquieren un mayor grado de realidad.

Los medios masivos SÍ son masivos pero pueden no serlo si el idioma que se habla, en el horario, en el lugar no son los correctos. Así que ahora existen más medios masivos de los comunes. Un medio masivo puede ser cualquier cosa que se presente ante el segmento específico de una manera constante, recordemos el ejemplo de Special K.

Sin embargo el utilizar nuevos medios para hablar a segmentos de una manera masiva, no significa que se pueda explotar cualquier elemento, por ejemplo, el poner publicidad en los huevos –estoy hablando de los blanquillos- suena a intrusivo y agresivo, es decir ya no te puedes preparar unos huevos con machaca sin que hayas sido impactado por una marca. Lo mismo pienso para las tortillas.

Así que raza recuerden que el objetivo de la publicidad es impactar, así como un novio impacta a su novia cuando le corta 62 rosas y las deja a la entrada de su casa, o sea de una manera cariñosa y hasta cursi, más evítense impactar por impactar, así como le hacíamos en los carritos chocones. 

La jaula del hámster. Por Alex Ayala

(Seminario Heart & Head, 23 y 24 de abril 2008, México D.F.)

Vaya, suena horrible cuando lo ponemos en estos términos, pero es así: La planeación estratégica es la auténtica jaula del hámster, o sea, es el límite de la creatividad.

Alrededor de esta sentencia giró el seminario Heart & Head, encabezado por Enrique Rojas y por mí, Alex Ayala, el 23 y 24 de abril. Lo que queríamos ambos era exponer los valores de cada área del pensamiento como fuerzas complementarias y creo que funcionó, pues la centena de asistentes que tuvimos no nada más no se durmió, sino que se mostraron receptivos y cooperativos.

En lo que respecta a mi tema, la estrategia, externé los puntos generales y específicos que me parecieron más relevantes, por ejemplo, ¿de dónde viene el significado de estrategia? Me resulta particularmente interesante que stratos signifique ejército y agein guía o líder, porque de ahí pasó al latín stratego, que quiere decir general –la chamba militar, por supuesto-.

¿Esto qué nos indica? A un general se le paga por su capacidad para tomar una decisión adecuada, pues cuenta con la experiencia, visión, capacidad de análisis y con los guayules necesarios para hacer que se ejecute -ustedes perdonarán mi lenguaje aristocrático, pero es que si no, no sabe la frase-.

Osease, que antes de que un creativo le dé rienda suelta a su imaginación (con o sin aditivos), es indispensable “marcarle el camino”; digamos que la planeación estratégica es el Axe para que un creativo siga los parámetros de nuestra marca y no termine imaginando Bamboochas o Zuzus, temibles personajes imaginarios.

Cuando escribo con relación a la estrategia me siento como el padre que tiene que decirle a su hijo que los Reyes Magos no existen,  pues es algo que desconocen los morros que quieren ser creativos y que cuando lo descubren se les parte el corazón. Mis vidos. Neto que en más de una ocasión he visto en sus rostros la expresión de “Noooo, Dios, ¿por qué me pasa esto a mí?” o de “Cálmate Ernesto, este calvito miente para dañarte, pero eso no sucederá. Tú no viste nada…” y mueven las manos como el pingüino de Madagascar.

En fin, que mi obligación como profesional es señalarle este tipo de asuntos a los que ahorita son morros para que se preparen, porque cuando llegan a la agencia les puede desagradar ver llegar a la chava de cuentas –vaya, ellas nunca desagradan- o al planner con un diablito con siete kilos y medio de reportes, análisis, estudios de mercado, interpretaciones de mercadólogos y sugerencias de pauta por parte del departamento de medios.

Lo primero es pensar en el consumidor, perfil de target, demográficos y sicográficos, hábitos de exposición a medios, insights, sentido aspiracional, promise fulfillment, realizar un benchmark o comparativo con la competencia, entender la actualidad de la industria, determinar los valores de marca o brand equity, definir el presupuesto, los objetivos comerciales, los objetivos de marca y los objetivos a corto plazo del gerente de marca –los hay quienes se largan a otra agencia y dejan el proyecto a la mitad y dejan a la idea creativa desamparada, sola e ignorada, no se crean- y hasta pensar en las emociones que pueda sentir el público frente a nuestra marca.

Después, sólo después de esto, se le debe permitir al hámster salir a retozar.

¿Casar o Cazar al consumidor?

Por Félix Ríos

(Congreso MarketFeel, Chihuahua, Chih. 4 de abril, 2008)

Agradezco a mi alma mater, junto con SALEM 07-08, por confiar en mi y haberme invitado a participar en su honorable cuarto congreso de mercadotecnia. La verdad me impresionó como les quedó el evento.

Como tema me designaron el “Engagement”, el cual no es otra cosa que el generar estrategias de enamoramiento hacia el consumidor.

Normalmente las empresas suelen ver a sus consumidores como objetivos de caza, por lo que crean estrategias para cazar al consumidor, cuando el chiste es casarse con él. Y para empezar a enamorarlo lo primero es escoger una buena carnada la cual debe tener las siguientes características:

• Es antojable (eviten ofrecer cosas no apetecibles, como CD´s de Chamín Correa)
• Llaman la atención del consumidor
• Evita verse falsa (como las letras chiquitas esas que aparecen bien rápido y traen un sin fin de cláusulas engañosas que matan cualquier propuesta llamativa)

Sin embargo, no se puede escoger una buena carnada si no conocemos quién será nuestra víctima, necesitamos conocer cuáles son las necesidades, prejuicios, sentimientos, conocimientos y cultura del consumidor para escoger una carnada apetitosa para él. Recordemos que el consumidor es un tomador de decisiones y lo que busca la publicidad y la mercadotecnia es influenciar en ese proceso de toma de decisiones.

Después de escoger la carnada hay que escoger el anzuelo, el cual se traduce como estrategias para retener al consumidor, es decir tácticas que lo mantengan a nuestro lado. Muchas empresas crean buenas carnadas, sin embargo al no tener un anzuelo es fácil que presten atención a otras carnadas, las cuales posiblemente pueden traer anzuelo y por lo tanto quedarse con el consumidor. 

El anzuelo debe ofrecer valor. Recordemos que nuestro consumidor no adquirirá productos o servicios a menos que  le ofrezcan valores tangibles. El consumidor busca siempre adquirir más por menos.

Una empresa que pretenda enamorar a su consumidor tiene que ser una empresa con orientación al mercado, es decir una empresa que:

• Pretende servir al cliente
• El cliente es la base de su planeación y por lo tanto lo conoce perfectamente
• Cada miembro intenta agregar valor a la empresa
• Es autocrítica e innovadora 

Para enamorar debes generar expectativas a través de promesas, sin embargo, si no cumples con esas promesas, el consumidor sentirá que no puede confiar en ti, o sea que no podrá enamorarse de ti.

Por último las recomendaciones de Walter Mercado para este conferencia fueron:

• No tires carnada sin anzuelo
• Conviértete en algo atractivo
• Conviértete en único y reinvéntate
• Ten cuidado con lo que prometes. No cumplir expectativas puede ser peligroso
• Escucha a tu pareja o cliente
• Come frutas y verduras
• También legumbres y tubérculos no los juzgues por feos

Mexicanos al grito de guerrilla

Por Alex Ayala S.

 

Buen congreso el de MKT Feel, mis compadres en Shiwawa ya le agarraron la onda a este tipo de eventos. En esta ocasión, el Tec de Monterrey invitó a ponentes como Spooky (creativo bastante conocido, me atrevo a decir que es uno de los tres más capaces y talentosos de México… y conste que es “la competencia”, ja), Luis Elizalde de Ogilvy, Raúl Oliva de la revista InformaBTL, Christian Durán de El Recreo y Félix Ríos, quien además de ser creativo de GenW es mi compa.

Yo elegí como tema la mercadotecnia de guerrilla porque creo en ella, porque creo que los morros son las personas adecuadas para desarrollarla y porque creo que esta postura beneficiará a largo plazo al consumidor y a las marcas, que son nuestra razón de ser como industria.

Así como existen los buenos spots de TV y uno que otro de radio, los buenos gráficos de espectaculares y de revistas, también tenemos otra forma de impactar con un mensaje publicitario: La mencionada guerrilla.

No es precisamente un método nuevo, es más, me atrevería a decir que hace siglos que algunas personas creativas lo han utilizado para promover sus marcas, pero hasta hace algunos años se convirtió en un concepto oficial adoptado por la mercadotecnia y la publicidad mundial.

No hay una definición exacta, tampoco se ha escrito el libro “las diez reglas de la guerrilla”, pero es posible mencionar algunas características generales:

1.    Se busca impactar al consumidor en el momento que no lo espera, por ejemplo, cuando está en el baño o a la mitad de una reunión de trabajo.

2.    También buscamos los lugares en los que no espera encontrar un mensaje publicitario, que puede ser desde una alcantarilla en la calle hasta el poste de un semáforo.

3.    Intentamos encontrar formas frescas como un performance, un objeto gigante o el uso de técnicas de MKT viral.

4.    Damos la idea de bajo presupuesto.

5.    Intentamos que la idea sea altamente creativa.

6.    Son actividades de poca exposición al público porque el impacto debe ser doblemente impactante y

7.    La táctica debe parecer trasgresora, un tanto irreverente o que rompe con la norma social o jurídica de una cultura.

¿Pero qué es en sí la guerrilla? Es toda una forma de pensar, es sacudirse las técnicas conservadoras o políticamente correctas para ubicarnos en un contexto más real y cercano a personas como tú o como yo que no estamos todo el tiempo pegados a la TV ni leemos el periódico en busca de publicidad.

En fin, que mi interés es compartir el valor de este sistema, pero ya me extendí demasiado y no quiero que me regañe el editor.

Saludos a la banda de Shiwas y gracias por el buen trato que nos dieron, esperamos pronto regresar por más queso menonita, chelas en la Cerve y fotos de Deza y Ulloa con el dedito hacia abajo y de Pancho Villa cargando la pistola con la mano equivocada –por favor, no pierdan la oportunidad de preguntarle a los Shiwas la anécdota al respecto-.