¿Medios masivos o medio masivos? por Félix Ríos

 (Conferencia impartida en Tuxtla Gutierrez dentro del congreso de mercadotecnia del Instituto de Estudios Superiores de Chiapas, 24 de abril del 2008)

Los medios masivos son todos aquellos que por su naturaleza son capaces de llegar a audiencias muy grandes y cosmopolitas.

Medios masivos comunes y más conocidos son:

•T.V.

•Radio

•Prensa

•Revistas

•Y eso nuevo llamado La Internet

La televisión además de cubrir al 65 por ciento de los hogares mexicanos; de generar un nivel de recordación de 60 por ciento y de acaparar el 57 por ciento del presupuesto publicitario en México, también es un medio saturado de canales, programación y manifestaciones engorrosas de publicidad como los inaguantables infomerciales, lo que hace cada vez más difícil un impacto publicitario en este medio.

La radio a pesar de abarcar un 95 por ciento del total de la población nacional y tener un nivel de recordación del 50 por ciento, también ofrece mil 500 difusoras diferentes alrededor del país y lleva un sabor a pasado que no todos tragan.

La prensa ofrece un nivel de recordación promedio de 55 por ciento, dependiendo su tiraje y alcance, además de ser un escaparate perfecto para las promociones, sin embargo, los impactos son diarios y costosos, además de ofrecer una amplia gama de posibilidades para colocar un solo anuncio, lo que pone en peligro la efectividad de los impactos.

En México existen más de 1,200 títulos de revistas y el nivel de recordación que ostenta este medio es del 45 por ciento, además de que el nivel de devolución promedios es del 25 por ciento y el pass along suele ser muy variado, por ejemplo el de TVyNovelas es del 16/1, mientras que Proceso es de 5/1

En México existen alrededor de 17 millones de máquinas con cerca de 30 millones de usuarios y en este medio se invierte cerca del 2 por ciento del presupuesto publicitario a pesar de ser el único medio interactivo y de retroalimentación inmediata, sin embargo la red es demasiada amplia y esta súper-segmentada, recuerden que no todas las abuelitas chatean.

Recuerden que desde los 60´s el buen Smith dijo que el mercado esta segmentado, es decir la población esta dividida y cada grupo habla su propio idioma. Por lo que los medios masivos lo que hacen es hablar un idioma universal que las audiencias entienden, pero que posiblemente no estén dispuestas a escuchar. El idioma de cada tribu se habla en medios, lugares y tiempos específicos.

El saber que idioma hablan los segmentos, en dónde, cuándo y entenderlo apenas es el comienzo, el chiste es saber hablarlo de una manera creativa pero sobre todo efectiva.

Cada medio tiene un porcentaje de importancia en la mente del consumidor, de modo que los radios o gráficos son tan impactantes como los spots de TV,cine o el BTL. Actualmente están surgiendo nuevos medios que se pueden convertir en masivos como el bluetooth  con cerca de 62,000,000 de dispositivos alrededor del país; consolas de video con cerca de 15,000,000 alrededor del país y el MSN con alrededor de 16,000,000 de usuarios.

Un estudio demostró que: “La utilización de otros medios distintos a los convencionales –anuncios en  televisión, radio y prensa- es percibido por los consumidores como una forma de renovación del modo en el que las marcas se dirigen a ellos.”

Las marcas, al irrumpir en la vida cotidiana de los consumidores proponiéndoles distintos tipos de experiencias, por lo general gratas, logran establecer con ellos una relación de mayor cercanía y, en cierto modo, adquieren un mayor grado de realidad.

Los medios masivos SÍ son masivos pero pueden no serlo si el idioma que se habla, en el horario, en el lugar no son los correctos. Así que ahora existen más medios masivos de los comunes. Un medio masivo puede ser cualquier cosa que se presente ante el segmento específico de una manera constante, recordemos el ejemplo de Special K.

Sin embargo el utilizar nuevos medios para hablar a segmentos de una manera masiva, no significa que se pueda explotar cualquier elemento, por ejemplo, el poner publicidad en los huevos –estoy hablando de los blanquillos- suena a intrusivo y agresivo, es decir ya no te puedes preparar unos huevos con machaca sin que hayas sido impactado por una marca. Lo mismo pienso para las tortillas.

Así que raza recuerden que el objetivo de la publicidad es impactar, así como un novio impacta a su novia cuando le corta 62 rosas y las deja a la entrada de su casa, o sea de una manera cariñosa y hasta cursi, más evítense impactar por impactar, así como le hacíamos en los carritos chocones. 

La jaula del hámster. Por Alex Ayala

(Seminario Heart & Head, 23 y 24 de abril 2008, México D.F.)

Vaya, suena horrible cuando lo ponemos en estos términos, pero es así: La planeación estratégica es la auténtica jaula del hámster, o sea, es el límite de la creatividad.

Alrededor de esta sentencia giró el seminario Heart & Head, encabezado por Enrique Rojas y por mí, Alex Ayala, el 23 y 24 de abril. Lo que queríamos ambos era exponer los valores de cada área del pensamiento como fuerzas complementarias y creo que funcionó, pues la centena de asistentes que tuvimos no nada más no se durmió, sino que se mostraron receptivos y cooperativos.

En lo que respecta a mi tema, la estrategia, externé los puntos generales y específicos que me parecieron más relevantes, por ejemplo, ¿de dónde viene el significado de estrategia? Me resulta particularmente interesante que stratos signifique ejército y agein guía o líder, porque de ahí pasó al latín stratego, que quiere decir general –la chamba militar, por supuesto-.

¿Esto qué nos indica? A un general se le paga por su capacidad para tomar una decisión adecuada, pues cuenta con la experiencia, visión, capacidad de análisis y con los guayules necesarios para hacer que se ejecute -ustedes perdonarán mi lenguaje aristocrático, pero es que si no, no sabe la frase-.

Osease, que antes de que un creativo le dé rienda suelta a su imaginación (con o sin aditivos), es indispensable “marcarle el camino”; digamos que la planeación estratégica es el Axe para que un creativo siga los parámetros de nuestra marca y no termine imaginando Bamboochas o Zuzus, temibles personajes imaginarios.

Cuando escribo con relación a la estrategia me siento como el padre que tiene que decirle a su hijo que los Reyes Magos no existen,  pues es algo que desconocen los morros que quieren ser creativos y que cuando lo descubren se les parte el corazón. Mis vidos. Neto que en más de una ocasión he visto en sus rostros la expresión de “Noooo, Dios, ¿por qué me pasa esto a mí?” o de “Cálmate Ernesto, este calvito miente para dañarte, pero eso no sucederá. Tú no viste nada…” y mueven las manos como el pingüino de Madagascar.

En fin, que mi obligación como profesional es señalarle este tipo de asuntos a los que ahorita son morros para que se preparen, porque cuando llegan a la agencia les puede desagradar ver llegar a la chava de cuentas –vaya, ellas nunca desagradan- o al planner con un diablito con siete kilos y medio de reportes, análisis, estudios de mercado, interpretaciones de mercadólogos y sugerencias de pauta por parte del departamento de medios.

Lo primero es pensar en el consumidor, perfil de target, demográficos y sicográficos, hábitos de exposición a medios, insights, sentido aspiracional, promise fulfillment, realizar un benchmark o comparativo con la competencia, entender la actualidad de la industria, determinar los valores de marca o brand equity, definir el presupuesto, los objetivos comerciales, los objetivos de marca y los objetivos a corto plazo del gerente de marca –los hay quienes se largan a otra agencia y dejan el proyecto a la mitad y dejan a la idea creativa desamparada, sola e ignorada, no se crean- y hasta pensar en las emociones que pueda sentir el público frente a nuestra marca.

Después, sólo después de esto, se le debe permitir al hámster salir a retozar.