¿Casar o Cazar al consumidor?

Por Félix Ríos

(Congreso MarketFeel, Chihuahua, Chih. 4 de abril, 2008)

Agradezco a mi alma mater, junto con SALEM 07-08, por confiar en mi y haberme invitado a participar en su honorable cuarto congreso de mercadotecnia. La verdad me impresionó como les quedó el evento.

Como tema me designaron el “Engagement”, el cual no es otra cosa que el generar estrategias de enamoramiento hacia el consumidor.

Normalmente las empresas suelen ver a sus consumidores como objetivos de caza, por lo que crean estrategias para cazar al consumidor, cuando el chiste es casarse con él. Y para empezar a enamorarlo lo primero es escoger una buena carnada la cual debe tener las siguientes características:

• Es antojable (eviten ofrecer cosas no apetecibles, como CD´s de Chamín Correa)
• Llaman la atención del consumidor
• Evita verse falsa (como las letras chiquitas esas que aparecen bien rápido y traen un sin fin de cláusulas engañosas que matan cualquier propuesta llamativa)

Sin embargo, no se puede escoger una buena carnada si no conocemos quién será nuestra víctima, necesitamos conocer cuáles son las necesidades, prejuicios, sentimientos, conocimientos y cultura del consumidor para escoger una carnada apetitosa para él. Recordemos que el consumidor es un tomador de decisiones y lo que busca la publicidad y la mercadotecnia es influenciar en ese proceso de toma de decisiones.

Después de escoger la carnada hay que escoger el anzuelo, el cual se traduce como estrategias para retener al consumidor, es decir tácticas que lo mantengan a nuestro lado. Muchas empresas crean buenas carnadas, sin embargo al no tener un anzuelo es fácil que presten atención a otras carnadas, las cuales posiblemente pueden traer anzuelo y por lo tanto quedarse con el consumidor. 

El anzuelo debe ofrecer valor. Recordemos que nuestro consumidor no adquirirá productos o servicios a menos que  le ofrezcan valores tangibles. El consumidor busca siempre adquirir más por menos.

Una empresa que pretenda enamorar a su consumidor tiene que ser una empresa con orientación al mercado, es decir una empresa que:

• Pretende servir al cliente
• El cliente es la base de su planeación y por lo tanto lo conoce perfectamente
• Cada miembro intenta agregar valor a la empresa
• Es autocrítica e innovadora 

Para enamorar debes generar expectativas a través de promesas, sin embargo, si no cumples con esas promesas, el consumidor sentirá que no puede confiar en ti, o sea que no podrá enamorarse de ti.

Por último las recomendaciones de Walter Mercado para este conferencia fueron:

• No tires carnada sin anzuelo
• Conviértete en algo atractivo
• Conviértete en único y reinvéntate
• Ten cuidado con lo que prometes. No cumplir expectativas puede ser peligroso
• Escucha a tu pareja o cliente
• Come frutas y verduras
• También legumbres y tubérculos no los juzgues por feos

Mexicanos al grito de guerrilla

Por Alex Ayala S.

 

Buen congreso el de MKT Feel, mis compadres en Shiwawa ya le agarraron la onda a este tipo de eventos. En esta ocasión, el Tec de Monterrey invitó a ponentes como Spooky (creativo bastante conocido, me atrevo a decir que es uno de los tres más capaces y talentosos de México… y conste que es “la competencia”, ja), Luis Elizalde de Ogilvy, Raúl Oliva de la revista InformaBTL, Christian Durán de El Recreo y Félix Ríos, quien además de ser creativo de GenW es mi compa.

Yo elegí como tema la mercadotecnia de guerrilla porque creo en ella, porque creo que los morros son las personas adecuadas para desarrollarla y porque creo que esta postura beneficiará a largo plazo al consumidor y a las marcas, que son nuestra razón de ser como industria.

Así como existen los buenos spots de TV y uno que otro de radio, los buenos gráficos de espectaculares y de revistas, también tenemos otra forma de impactar con un mensaje publicitario: La mencionada guerrilla.

No es precisamente un método nuevo, es más, me atrevería a decir que hace siglos que algunas personas creativas lo han utilizado para promover sus marcas, pero hasta hace algunos años se convirtió en un concepto oficial adoptado por la mercadotecnia y la publicidad mundial.

No hay una definición exacta, tampoco se ha escrito el libro “las diez reglas de la guerrilla”, pero es posible mencionar algunas características generales:

1.    Se busca impactar al consumidor en el momento que no lo espera, por ejemplo, cuando está en el baño o a la mitad de una reunión de trabajo.

2.    También buscamos los lugares en los que no espera encontrar un mensaje publicitario, que puede ser desde una alcantarilla en la calle hasta el poste de un semáforo.

3.    Intentamos encontrar formas frescas como un performance, un objeto gigante o el uso de técnicas de MKT viral.

4.    Damos la idea de bajo presupuesto.

5.    Intentamos que la idea sea altamente creativa.

6.    Son actividades de poca exposición al público porque el impacto debe ser doblemente impactante y

7.    La táctica debe parecer trasgresora, un tanto irreverente o que rompe con la norma social o jurídica de una cultura.

¿Pero qué es en sí la guerrilla? Es toda una forma de pensar, es sacudirse las técnicas conservadoras o políticamente correctas para ubicarnos en un contexto más real y cercano a personas como tú o como yo que no estamos todo el tiempo pegados a la TV ni leemos el periódico en busca de publicidad.

En fin, que mi interés es compartir el valor de este sistema, pero ya me extendí demasiado y no quiero que me regañe el editor.

Saludos a la banda de Shiwas y gracias por el buen trato que nos dieron, esperamos pronto regresar por más queso menonita, chelas en la Cerve y fotos de Deza y Ulloa con el dedito hacia abajo y de Pancho Villa cargando la pistola con la mano equivocada –por favor, no pierdan la oportunidad de preguntarle a los Shiwas la anécdota al respecto-.