La jaula del hámster. Por Alex Ayala

(Seminario Heart & Head, 23 y 24 de abril 2008, México D.F.)

Vaya, suena horrible cuando lo ponemos en estos términos, pero es así: La planeación estratégica es la auténtica jaula del hámster, o sea, es el límite de la creatividad.

Alrededor de esta sentencia giró el seminario Heart & Head, encabezado por Enrique Rojas y por mí, Alex Ayala, el 23 y 24 de abril. Lo que queríamos ambos era exponer los valores de cada área del pensamiento como fuerzas complementarias y creo que funcionó, pues la centena de asistentes que tuvimos no nada más no se durmió, sino que se mostraron receptivos y cooperativos.

En lo que respecta a mi tema, la estrategia, externé los puntos generales y específicos que me parecieron más relevantes, por ejemplo, ¿de dónde viene el significado de estrategia? Me resulta particularmente interesante que stratos signifique ejército y agein guía o líder, porque de ahí pasó al latín stratego, que quiere decir general –la chamba militar, por supuesto-.

¿Esto qué nos indica? A un general se le paga por su capacidad para tomar una decisión adecuada, pues cuenta con la experiencia, visión, capacidad de análisis y con los guayules necesarios para hacer que se ejecute -ustedes perdonarán mi lenguaje aristocrático, pero es que si no, no sabe la frase-.

Osease, que antes de que un creativo le dé rienda suelta a su imaginación (con o sin aditivos), es indispensable “marcarle el camino”; digamos que la planeación estratégica es el Axe para que un creativo siga los parámetros de nuestra marca y no termine imaginando Bamboochas o Zuzus, temibles personajes imaginarios.

Cuando escribo con relación a la estrategia me siento como el padre que tiene que decirle a su hijo que los Reyes Magos no existen,  pues es algo que desconocen los morros que quieren ser creativos y que cuando lo descubren se les parte el corazón. Mis vidos. Neto que en más de una ocasión he visto en sus rostros la expresión de “Noooo, Dios, ¿por qué me pasa esto a mí?” o de “Cálmate Ernesto, este calvito miente para dañarte, pero eso no sucederá. Tú no viste nada…” y mueven las manos como el pingüino de Madagascar.

En fin, que mi obligación como profesional es señalarle este tipo de asuntos a los que ahorita son morros para que se preparen, porque cuando llegan a la agencia les puede desagradar ver llegar a la chava de cuentas –vaya, ellas nunca desagradan- o al planner con un diablito con siete kilos y medio de reportes, análisis, estudios de mercado, interpretaciones de mercadólogos y sugerencias de pauta por parte del departamento de medios.

Lo primero es pensar en el consumidor, perfil de target, demográficos y sicográficos, hábitos de exposición a medios, insights, sentido aspiracional, promise fulfillment, realizar un benchmark o comparativo con la competencia, entender la actualidad de la industria, determinar los valores de marca o brand equity, definir el presupuesto, los objetivos comerciales, los objetivos de marca y los objetivos a corto plazo del gerente de marca –los hay quienes se largan a otra agencia y dejan el proyecto a la mitad y dejan a la idea creativa desamparada, sola e ignorada, no se crean- y hasta pensar en las emociones que pueda sentir el público frente a nuestra marca.

Después, sólo después de esto, se le debe permitir al hámster salir a retozar.