Mexicanos al grito de la merca
(Conferencia impartida en el Instituto Tecnológico de Chihuahua 23 de Octubre)

Los gritos favoritos del mexicano son : Gooooool y Viva México ca&%@nes así que hablaremos de la aplicación de estos gritos a la mercadotecnia.

¿Te has preguntado por qué gritamos gol y nos atribuimos ese logro cuando es otro compadre el del logro y no nosotros mismos?

Lo que pasa es que existe una identificación con el jugador debido a sus características físicas o metafísicas, es decir, nos sentimos identificados con esas características, las tengamos o no. Un jugador de fútbol, un actor, una cantante son lo que conocemos como un aspiracional, personas que por sus características admiramos y por lo tanto deseamos ser como ellas.

Los equipos contratan a los jugadores por sus habilidades con las bolas -o balones para los mal pensados- y no por su personalidad, pero las marcas, a diferencia de los equipos, pueden crear jugadores -aspiracionales- con las características que a ellos les convengan, por ejemplo, las marcas a la hora de crear su brandcharacter lo pueden crear con ciertas características que pueden ser aspiracionales para el segmento, por ejemplo el Gato bubba observen sus características y el cómo se dirige a los jóvenes.

Algunos otros jugadores valiosos de las marcas pueden ser los directivos o dueños, por ejemplo nuestro querido amigo Steve Jobs, quien tiene una personalidad y actitud bien definidas, pero por favor olvídense de tratar de usar a directivos con poca personalidad como nuestro compa el Doc. Simi

Para que los consumidores puedan adoptar a una marca o a un personaje de la misma como un aspiracional, al igual que lo harían con alguien famoso, la marca debe de ser ecuánime, es decir debe tener una personalidad bien identificada basada en ciertos valores racionales y emocionales -brand equity-

Brand equity. El consumidor constantemente se debate entre sus pensamientos y sus emociones, por lo tanto su relación con el mundo es a través de su percepción racional y emocional de las cosas. Por lo tanto a las marcas hay que llenarla de ciertos atributos que ayuden a los consumidores a percibir a las marcas de una manera racional y emocional. Por eso podemos encontrarnos con marcas que las podemos definir como alternativas, locochonas, atrevidas y cool; y a otras como: formales, serias, recatadas e interesantes.

Y el otro grito que nos encanta a los mexicanos es el de ¡Viva México ca@&%ª! , a través del cual buscamos festejar entre sombreros y pozole nuestra libertad. Y como buenos mexicanos frente al Mkt y publicidad, también estamos deseosos de celebrar nuestra libertad.

Poco a poco el espectador ha ido buscando y encontrando elementos que le ayuden a evitar la publicidad y poco a poco los anunciantes han encontrado elementos que los ayuden a seguir impactando al consumidor, generando una lucha constante en la que las únicas que están destinadas a perder son las marcas.

Ojo, no estoy diciendo que el consumidor nunca más querrá ver publicidad, ya que la publicidad ayuda a generar contacto con los consumidores para que ellos puedan conocer a las marcas y se puedan relacionar con ellas, lo que estoy diciendo es que hay que generar mensajes, agradables, en medios agradables y bajo estrategias que busquen respetar al consumidor. Mientras más libre se sienta el consumidor frente a la comunicación que generan las marcas, éste lo agradecerá.